Логотип компании: семь фактов

За свою историю студия "VideoSfera" разработала и заанимировала десятки, если не сотни логотипов. Сперва мы хотели поделиться собственным опытом в этом деле, но потом на просторах сети нашли материал графического дизайнера Дмитрия Веровски, который и опубликуем с некоторыми орфографическими и грамматическими корректировками.

Логотип заказчика — это особая история. Сделал я их около сотни. Это немного, ребята со специализацией на логотипах насчитывают тысячи.

Заказчики разительно отличаются в подходе к заказу логотипа. Для одних это сугубо техническая задача. Другие находятся в поиске идеального знака, наполненного великим смыслом. А лет так пять назад можно было встретить тех, кто не очень понимал суть логотипа, но вроде как нужно, потому что у всех есть. Как-то раз клиент минут 20 не мог объяснить мне, что же он хочет. Он называл логотип то «картиночкой», то «лейблом», то «надписью, которую мы везде поставим».

В этой статье я хочу поделиться некоторыми измышлениями о логотипе, его целесообразности и назначении.

Логотип — это знак качества

Логотип — это знак качества. Именно так к нему нужно относиться. Если я продаю товар, мне нужен именной знак качества товара. Если продаю услугу, именной знак качества услуги. В чем смысл ставить логотип заказчика на коробку с невкусной пиццей, которую ещё и привезли холодной и на час позже?

Свойства товара мгновенно переходят на графический знак. Именно по этой причине на бренды идет наценка. Степень уверенности в качестве товара или услуги равна величине наценки. Хотя осечки случаются у всех. Неизвестный логотип = подозрительный непроверенный товар.

Предприниматели часто забывают о главном. Качество товара первично, логотип - десятичен. Логотип заказчика наследует качества товара, а не наоборот. Обмануть качественной оберткой можно только один раз.

Компании готовы судиться за использование или упоминание своего бренда без спроса. Человек из комментариев тут же спросит: «И чего им не сидится? Это ж бесплатная реклама». Нет, это не бесплатная реклама - это бесплатная порча знака качества, в рекламу которого вливали тысячи, а то и миллионы долларов.

Торговый знак это серьезно. Испачкаться легко, отмыться сложно.

Текстового написания достаточно

В середине прошлого века Пол Рэнд придумал синюю надпись в желтом овале. Так появился логотип IKEA. Современному клиенту мало текстового написания.

Если у нас обувной магазин — клиент требует показать обувь. Если строительный — придумать что-то с домами, молотками и крышами. Если у нас полезные продукты — покажите в логотипе на степень их полезности.

Да, в идеале графический знак должен намекать на деятельность компании. Но давайте проведём небольшой эксперимент: закроем глаза и вспомним хотя бы десяток сильных торговых марок.

Не могу припомнить в "Пепси" лимонадных рек, а в Самсунге сборочных линий. Не видно в логотипе Эппл ни телефона, ни монитора. В логотипах Ebay и Amazon нет намёка на покупки, корзинки, товары, упаковки. Отсутствие прямых ассоциаций в логотипе никак не мешает компаниям работать и зарабатывать.

От сложного к простому

Почему у самых именитых компаний логотип состоит либо только из текстового написания, либо из очень простых геометрических форм? Всё просто - серьёзные игроки играют на перспективу. Когда-то и в логотипе Самсунга присутствовали рисовые колосья (компания продавала рис), а в логотипе Нокии красовалась рыбья голова.

Время шло, компания сменила область деятельности и избавилась от любых графических ассоциаций в логотипе. Любая нишевая компания приходит к универсализации своего товарного знака.

Логотип избавляется от графического мусора и визуальных пояснений. Остается главное — текстовое наименование. Вот и логотип заказчика сперва может быть сложным и помпезным, но чем значительнее компания, тем проще логотип.

Восприятие и запоминаемость

В чём главное свойство сантехника? В том, чтобы он был похож на сантехника? Или в том, чтобы оставил свой телефон?

Клиент заказал еду на дом у ресторана с отвратительным логотипом. Еду привезли вовремя, а качество еды выше всяких похвал. Через месяц клиент наткнулся на логотип ресторана в рекламе и вспомнил про заказ, который его порадовал. Логотип будет визуальным якорем. Мы вспоминаем свои эмоции, поэтому главное — это качество услуги.

И я вовсе не предлагаю делать отвратительные логотипы. Но иногда стоит просто нарушить все правила. В логотипе Эппл нет компьютеров, что не помешало эти компьютеры успешно продавать. Иногда, чтобы выделиться из десятка магазинов и торговых площадок, стоит просто хаотично раскидать буквы, а не ломать голову над смыслами и ассоциациями. Иногда, чтобы продавать компьютеры, можно просто нарисовать радужное яблоко. Или не рисовать ничего. Запуститься как есть, а над логотипом подумать после первых продаж.

Wow-эффект

Некоторые заказчики просили меня сделать логотип «как у Эппл» (подставим любой другой значимый бренд). Что-нибудь простое и гениальное. Но когда делаешь что-то в подобном духе, они говорят: «Это слишком просто, слишком топорно». Я им: «Но вот же, у вас компания "Малинка" - и в знаке малина. Все сходится». «Нет нет, это слишком прямолинейно…»

Через месяц у такого заказчика вместо ёмкого логотипа «как у Эппл» красуется нагромождение клип-артов. Долгое время я думал и наконец понял причину.

На самом деле, заказчик испытывает эмоции не к логотипу Эппл, а к её продукции. Логотип лишь наследует эти эмоции (да, я знаю, что эта мысль уже проходила парой абзацев выше).

Я мог бы сделать сколь угодно похожий минималистичный знак в духе Эппл, но у клиента никогда бы не ёкнуло в сердце. Знак хоть и похож, но лишён эмоциональной связи. Важно понять, что логотип заказчика существует в первую очередь для клиентов, а не для заказчика.

Логотип не нужен

Мне довелось поработать в дистрибьюторской компании, которая занималась прокатом и продажей фильмов. Долгое время я пытался убедить директора в том, что без логотипа мы просто не проживём. Директор регулярно уходил от прямого ответа, но в один из таких разговоров он сказал мне: «Вот зачем нам логотип? Людям без разницы наш логотип. Логотип дистрибьютора — не более, чем блажь владельца. Люди покупают кино, а кто его доставил на рынок, не имеет для них никакого значения.»

И он был прав. Можно было бы вообще ничего не писать кроме юридического адреса. Логотип дистрибьютера никак не гарантирует, что один фильм будет так же хорош, как и другой.

В конечном счете логотип не сделает за клиента адскую кучу работы. Не продвинет вперёд бизнес, не продаст за клиента товар. Скажем честно, покупатели обращают куда больше внимание на ценник, чем на логотип.

Сперва бизнес, потом логотип

Бизнес первичен, логотип десятичен. Иногда нужно просто быстро запуститься, чтобы начать делать дело. Логотип можно доделать задним числом. Я знаю немало ситуаций, когда начинающий предприниматель долго и капризно подбирает себе наименование, потом выбирает логотип. Относится к его выбору так, будто выбирает себе жену на всю жизнь. Дело так и не сдвинулось.

Другие клиенты своими силами «написали» себе логотип, попросив его лишь облагородить и подправить. Первые до сих пор думают над названием. Вторые занимаются делом. Что важнее - дело или название? Как корабль назовешь, так он и поплывёт — лишь красивое клише.

Еще один клиент испытывает постоянную неудовлетворенность своим логотипом. Один, второй и третий ребрендинг. Выбрасывается куча денег, а результат зацикливается в ленту Мёбиуса и проходит пятый круг.

Выводы?

Логотип заказчика должен быть простым и запоминающимся. Логотип — это ваш знак качества.

Логотип не сделает за вас работу. Покупают хороший товар, а не хороший логотип. Если монитор Samsung показывает себя плохо, в следующий раз покупается монитор Dell. Денежные вливания и реклама бренда имеют краткосрочный эффект.

Логотип — это не клип-арт. Он не должен содержать картину маслом и обрисовывать в двух словах весь ваш бизнес.

Иногда стоит нарушать правила. Ключевая ценность логотипа — узнаваемость и запоминаемость. Погоня за смыслами преувеличена. Никому нет дела до спрятанных смыслов, которые подробно изложены в брендбуке. Клиент не читает брендбук.